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El error más común al momento de crear una marca

Tradicionalmente, la marca era un tema que venía al final. Hoy en día, lo que le da valor a una empresa es la marca”, nos cuenta Vicente Carvajal, socio de Marqas y experto en branding. Y no podría ser más acertado. Esto es justamente lo que muchos emprendedores no consideran al momento de crear una empresa. No se trata ni de una ni de otra, no se trata de armar un modelo de negocios a expensas de pensar en una estrategia de marca ni viceversa.

Este es el error en el que suelen caer muchos emprendedores. Se enfocan tanto en el producto, en el proceso y en la estrategia de negocio, que suelen dejar de lado la creación de la marca. Y hasta hay algunos que caen en lo contrario. Piensan en el nombre, en los colores y el logo, mientras el modelo de negocio es frágil e insostenible. Actualmente, tal como Carvajal lo sugiere, lo recomendable es que las empresas se enfoquen, simultáneamente, en los dos lados de la moneda, en lo tangible y lo intangible: “La marca siempre ha estado asociada al mercado. Pero eso ha ido migrando y hoy, la marca es la empresa. Eso es muy importante porque se empiezan a juntar los dos conceptos. Estrategia de negocio y estrategia de marca, y se alimentan entre sí.

Para Carvajal, el ejemplo de Apple es interesante, y aún más hablando de una marca que tiene más de 40 años. A diferencia de la competencia, el nombre “Apple” no se asimilaba a los nombres tradicionales de compañías de tecnología. Era un nombre diferente y, según Carvajal, acorde con la identidad de la empresa: “Su marca estaba determinando quiénes eran, qué iban a hacer y cómo lo iban a hacer.” Y hoy podemos ver que, entre la mayor parte de empresas de tecnología que surgieron en la misma época (años 60, 70 y 80), Apple es quizá la más reconocida a nivel mundial. La reciprocidad entre la marca y el modelo de negocios es algo que muchos empresarios, incluso 40 años después, no alcanzan a reconocer.

Para evitar este error, Carvajal sugiere que los emprendedores, desde el comienzo, integren el concepto de marca a sus empresas. Como lo dijo inicialmente, “lo que le da valor a una empresa es una marca”. Y aunque puede sonar como una afirmación un poco inquietante, ya que los emprendedores pasan día y noche trabajando en su producto y puliendo su modelo de negocios, es indudable que, hoy en día, los activos que le dan valor a una empresa son, sobre todo, intangibles. No entender esto puede convertirse, a mediano y largo plazo, en una carga para una empresa que, aunque puede ser fuerte a nivel de producto, carece de un valor comercial real.

Estas son las lecciones claves:

  1. La creación de la marca no es el último paso después de crear una empresa.
  2. La estrategia de negocios va de la mano de la estrategia de marca. Una se alimenta de la otra.
  3. Crear una marca determina la identidad, el qué y el cómo de la empresa.

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